Coraz większa liczba osób odpowiedzialnych za prowadzenie komunikacji w serwisie społecznościowym założonym przez Marka Zuckerberga od jakiegoś czasu zauważa gorsze wyniki w docieraniu do swoich fanów. Zasięg organiczny publikowanych postów na FB spada. Czy jest to rzeczywiście przemyślana strategia portalu i promowanie wpisów przestaje być opłacalne? O tym dzisiaj słów kilka.
Promowanie postów na FB
Portal społecznościowy od 2012 roku udostępnia użytkownikom bardzo prostą metodę na zwiększenie zasięgu postów publikowanych za jego pośrednictwem. Pod każdym z zamieszczanych wpisów można znaleźć opcję „promuj post” w postaci niebieskiego przycisku. Jest ona widoczna także podczas tworzenia nowego postu, co daje możliwość promocji zarówno już wcześniej opublikowanych treści, jak i tych dopiero do utworzonych. Co tak naprawdę dzieje się po kliknięciu „promuj post”? Otóż Facebook tworzy wtedy prostą kampanię reklamową zoptymalizowaną pod względem zaangażowania w promowany post.
W niniejszym artykule opowiemy ci, jak działa ta forma reklamy oferowana przez Facebooka oraz czy jest to gra warta świeczki. Jak zawsze, jest to zagadnienie nieco bardziej skomplikowane niż mógłbyś się spodziewać i nie jest to łatwa decyzja, ale przeskanujmy wspólnie wady i zalety owego rozwiązania.
Jest kilka kwestii, które należy rozważyć przed podjęciem decyzji:
- jak duży jest twój biznes
- jak długo operujesz na rynku
- jaki jest twój przewidywany budżet kosztów marketingu
Promowanie na Facebooku: opłaca się?
Zacznijmy od tego, że promowanie naszego biznesu na Facebooku to gra, w której niebieska platforma zdecydowanie przejęła kontrolę nad niewielkimi przedsiębiorstwami i indywidualnymi użytkownikami. Umówmy się, że istnieją duże marki, które operują na rynku od lat i ich loga są tak rozpoznawalne, że podtrzymanie owego statusu quo jest dla nich jedynie formalnością. Dla większości z nas może to być jednak decyzja, od której zależy przyszłość naszego biznesu.
Jeśli twoja firma jest niewielka i generuje nieduże dochody, bardzo możliwe, że nie masz możliwości podjęcia decyzji, jakimi kanałami chciałbyś się ogłaszać, ponieważ po prostu nie masz na nią środków lub opłacenie jakiegokolwiek promowania byłoby zbyt ryzykowne.
Jeśli jesteś na rynku od dłuższego czasu i wybiłeś się już nieco własnymi siłami lub przez opłacenie innych kanałów promowania, jak na przykład promowanie nie postów, ale całego fanpage’a na Facebooku, jest bardzo prawdopodbne, że Facebook odciął algorytmy sprzyjające dalszemu rozwojowi twojej firmy. Medium Zuckerberga czeka teraz strategicznie na twój kolejny ruch, który wiąże się z regularną opłatą za promocję kolejnych postów na ich platformie.
I ostatecznie, jaki jest twój budżet? Ile jesteś w stanie zainwestować w promowanie publikacji? Jak wiele innych inwestycji, ta też wymaga dłuższego zaangażowania, ponieważ nie wchodzi w grę wypromowanie jednego postu ani robienie tego “raz na jakiś czas”. Kampania marketingowa, niezależnie od tego, czy jest zaprojektowana na niewielką czy ogromną skalę, musi być oparta na rygorystycznym schemacie, by po jej zakończeniu można było przedstawić mierzalne rezultaty i podjąć kolejne decyzje na ich podstawie.
Odpowiedzi na te pytanie powinny zatem wskazywać na to, że dysponujesz środkami, które jesteś gotowy przeznaczyć na rozciągniętą w czasie kampanię, oraz iż znajdujesz się na rynku już od jakiegoś czasu i masz doświadczenie w zarządzaniu swoją obecnością w mediach społecznościowych.
Promowanie postów na Facebooku: jak to się robi?
Nasze życie prywatne i profesjonalne oscyluje obecnie między dwoma rodzajami usług i można tę sytuację podsumować jako typowe “wszystko albo nic”. Jednym słowem, jeśli korzystasz z czegoś za darmo lub za minimalną opłatą, każde działanie można mierzyć w dziesiątkach zwodniczych kliknięć. Natomiast jeśli dokonujesz stałej podwyższonej opłaty, wszystko sprowadza się do jednego kliknięcia i przejrzystości. Nie jest inaczej w przypadku promowanie postów na Facebooku.
Aby wypromować post na Facebooku musisz jedynie kliknąć na przycisk “promuj post” umieszczony pod każdą publikacją, jaką zamieszczasz na swoim fanpage’u, lub na ikonkę menadżera reklam (ang. Ads Manager) dostępnego w menu głównym twojego fanpage’a.
Po kliknięciu na przycisk “promuj post” automatycznie ukazuje nam się krótki formularz, którego wypełnienie natychmiast umożliwia rozpoczęcie kampanii. To jedno kliknięcie wiąże się jednak z opłatą przemnożoną przez ilość postów, jakie planujemy wypromować w naszej kampanii.
Przed kliknięciem “promuj post”, warto zatem jasno zdefiniować, na przykład, w okolicach jakiego miasta Facebook ma szukać twoich potencjalnych klientów. Menadżer oferuje nam zaawansowane opcje zawężania naszej grupy docelowej czy wyznaczania godzin, w jakich należy się spodziewać odzewu ze strony odbiorców, co odbija się pozytywnie na efektywności kampanii i napiszemy o jego głównych zaletach poniżej.
Najważniejsze jest to, że oba rozwiązania są bardzo intuicyjne i ich użycie zależy przede wszystkim od twojej wiedzy i umiejętności przekazania wizji odbiorcom.
Promowanie linków
Będziemy powatrzać do znudzenia: algorytmy Facebooka nie myślą za zleceniodawcę. Promowanie postu to, w oczach sztucznej inteligencji, promowanie postu. To od ciebie zależy, jaka jest zawartość tego postu.
Nie warto jest więc promować postu, który zawiera złotą myśl, szałowe zdjęcie czy szokujący status. Postaraj się naszkicować równoległą kampanię marketingową skupioną na wizerunku twojej marki, którą postarasz się wypromować za darmo przy pomocy optymalizacji tekstów czy hashtagów. Zbudowanie solidnego wizerunku prędzej czy później, ale na ogół później, również gwarantuje wzrost liczby klientów.
Na początku, skup się jednak na nabraniu rozpędu i zainwestuj w promowanie publikacji, które zawierają linki prowadzące do strony internetowej z ofertą twojej firmy. Na tym skupia się strategia: na ułatwieniu klientowi dostępu na naszą stronę.
Promowanie treści wysokiej jakości
Inwestuj w jakość, nie w ilość. Od samego początku śledź reakcje twoich odbiorców na każdą jedną publikację i ucz się na błędach. Nie promuj treści, które są nudne czy płytkie w odbiorze.
Pierwszym krokiem może być przeanalizowanie twoich własnych interakcji. Czy kliknąłbyś w post, który zamierzasz wypromować? Jeśli odpowiedź brzmi “nie”, nie promuj tego konkretnego postu. Zrobisz jeszcze lepiej, jeśli oszczędzisz sobie również jego publikację i skupisz się natychmiastowo na kreowaniu nowych treści, które przetestują nową ścieżkę dojścia do klientów lub uderzą w ich sprawdzony czuły punkt.
Od czasu do czasu współpracujesz z profesjonalistami, którzy przygotowują dla ciebie wysokiej jakości content? Zainwestuj w wypromowanie tych treści na większą skalę zamiast promować każdy jeden post własnego autorstwa i te profesjonalne jednakowo.
Dobór grupy docelowej
Istnieją trzy grupy docelowe, spomiędzy których możemy wybrać, do kogo trafi post, który chcemy wypromować:
- fani naszego fanpage’a
- fani naszego fanpage’a i ich znajomi
- target określony przez nas
Każda z wymienionych opcji ma swoje konkretne zastosowanie w konkretnej strategii marketingowej. Jak zawsze, zastanów się, jakie są obecnie potrzeby twojej firmy? Usiłujesz sprzedać większą ilość produktów lub zaoferować nowe produkty sporej grupie aktywnych fanów? Pierwsza opcja trafi bezpośrednio do twoich klientów, którzy regularnie nawiązują z tobą transakcje i nie poirytuje ich znajomych, którzy, co jest wielce prawdopodobne, mają zupełnie inne upodobania i zwyczaje.
Możesz też określić swoją grupę docelową “manualnie”, wporwadzając odpowiednie dane do specjalnego formularza. Opcja ta pomoże ci, jeśli twoim celem jest dotarcie do większej liczby klientów o być może innym profilu niż ten, który posiadają twoi dotychczasowi klienci. Jest to jednak rozwiązanie, które zadziała tylko i wyłącznie wtedy, kiedy faktycznie będziesz potrafił opisać profil potencjalnych nowych klientów. Lepiej nie wprowadzać danych w ciemno i odłożyć kampanię w czasie do momentu, kiedy jej opłacenie nie będzie się wiązało z dużym ryzykiem.
Promowanie postów i wpisów na FB obcina zasięg?
Nie jest łatwo jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, zwłaszcza że istnieje wiele różnych czynników, które mogą mieć wpływ na zasięg postów na Facebooku. Wiadomo jednak, że administrator fanpage’a po opublikowaniu wpisu, klikając w opcję „promuj post” kieruje reklamę na fanów. Jest to błąd, gdyż do dużej liczby osób można dotrzeć organicznie. Serwis trafi do nich z promocją, a więc zakwalifikuje daną osobę do zasięgu płatniczego. W ten sposób spada organiczny (darmowy) zasięg wpisu.
Promowanie postów na facebooku czy reklama za pomocą menedżera?
Promowanie zamieszczanych wpisów na FB samo w sobie jest narzędziem, więc jest je oceniać jako dobre lub złe. Jak to z narzędziami – najważniejsze jest to, jak ich używasz. W przypadku promowania postów, ważne jest, z którego miejsca je uruchamiamy. Większość początkujących wybiera reklamę z poziomu fanpage’a (promowanie postów), a tymczasem promowanie postów w ten sposób jest mało efektywne. Taka promocja osiąga gorsze wyniki, a co więcej, jest ograniczona pod względem opcji.
Alternatywą dla niebieskiego przycisku „promuj post” może być reklama przez menedżera reklam. Taka opcja daje znacznie więcej możliwości przy tworzeniu przekazu reklamowego, doborze konkretnej grupy docelowej oraz określeniu celu marketingowego.
Przyjrzyjmy się nieco zaletom menadżera reklam:
– intuicyjny w użyciu: posiada dwie opcje tworzenia kampanii w zależności od poziomu zaawansowania użytkownika. Upraszczając nieco temat, ‘kreator tworzenia’ jest dla początkujących, a ‘szybki kreator’ jest dla użytkowników bardziej zaawansowanych;
– zwiększa ruch na stronie: pamiętasz, co napisaliśmy powyżej o linkach? Wykorzystaj menadżera reklam do przekierowywania odbiorców prosto na stronę internetową, gdzie mogą zakupić produkt;
– większy zasięg: poprzez menadżera reklam możesz stworzyć reklamę, która będzie się wyświetlała na platformie Facebook’a, ale poza twoim fanpage’em;
– dodawanie metek UTM: metki UTM umożliwią prowadzenie statystyk w Google Analytics
– sugerowany kontakt: jeśli chcesz, by klienci komunikowali się z tobą poprzez wiadomości prywatne, możesz ich skłonić do kontaktu z tobą tą drogą;
– dane kontaktowe: menadżer reklam umożliwi ci zbiór danych, na przykład telefon czy email, twoich odbiorców;
– kompatybilny z Pixelem Facebook’a: zainstalowany na twojej stronie Pixel zliczy, ile klientów dokonało zakupu dzięki reklamie FB;
– zaawansowane opcje doboru grupy docelowej: menadżer reklam posiada bardziej zaawansowane opcje personalizowania reklam w porównaniu do przycisku „promuj post”.
Konkluzje: czy warto promować posty przez Facebooka?
Z naszej perspektywy, promowanie postów na Facebooku to narzędzie, które świetnie spełnia swoją funkcję w odpowiednich rękach.
Nie pomoże ci ono jednak osiągnąć twoich celów, jeśli ich odpowiednio nie uściślisz i nie ukierunkujesz. W pierwszej kolejności ustal, jakie są twoje potrzeby. Zwiększenie ruchu na stronie poprzez przekierowanie odbiorcy z Facebooka na adres internetowy twojej firmy to jedno, a wpłynięcie na zaangażowanie użytkownika w formie lajków czy udostępnień na Facebooku to zupełnie inna kwestia. Skrojenie więc atrakcyjnej, ale nieefektywnej kampanii, może przynieść rozczarowujące efekty i spowolnić akcję marketingową.
Wybierz odpowiednią strategię reklamową spośród tych oferowanych przez niebieską platformę. Następnie zoptymalizowanie treści i zawężenie poszczególnych grup docelowych to twoja odpowiedzialność i to w twojej gestii leży przebadanie rynku i przeanalizowanie treści reklamy pod kątem interakcji, którą może umożliwić opcja promowania postów na Facebooku. To jest główne zadanie Facebooka: skonfrontowanie potencjalnego klienta z twoją ofertą w taki sposób, jaki właśnie tobie wydaje się adekwatny.
Jeśli jesteś pewien, że wiesz, czego potrzebuje w tym momencie twój biznes – do dzieła, ponieważ promowanie postów działa!